3 סיבות להתחיל מלמה
בשנת 2009 ההרצאה של סיימון סינק עלתה לאתר TED, ומאז גרפה יותר מ-52 מיליון צפיות. יועץ העסקים, שסייע לחברות שעושות מיליארדים וכתב בעצמו רבי מכר, הגיש מסר משמעותי – Start With Why – אבל איך יוצרים תוכן שמתאים להוראות ההפעלה שלו? כל המידע במאמר
מה מבדיל בין חברות שאנשים אוהבים לקנות מהן, שמגלגלות מיליארדים ורק מתפתחות משנה לשנה, לבין אלו שנעלמות ברקע? התשובה, אם תשאלו את סיימון סינק, היא ה"למה" שלהן.
לפני שנתעמק בגישה, שווה להבין למה סינק הוא אדם שכדאי ללמוד ממנו: מלבד היותו סופר מוצלח, שספריו הגיעו לרשימת רבי המכר של הניו יורק טיימס, סיימון הוא גם יועץ, שליווה חברות מובילות במשק האמריקאי, ומרצה מבוקש. תאגיד ארנסט & יאנג ואוניברסיטת קולומביה הם רק שניים מהרשימה הארוכה של לקוחותיו, וגישתו נחשבת למעוררת השראה בעיני מנכ"לים רבים.
#1 סדר - הגישה עושה סדר למי שרוצה לשווק אבל מרגיש מוצף
חברות וארגונים שניגשים לתחום השיווק, וכן עצמאים שהם One Man Show, נתקלים לא אחת בתחושת הצפה. מגוון האפשרויות אינסופי, ואיך אפשר ליצור גם פוסטים, גם מאמרים, גם סרטונים ליוטיוב וגם תוכן לטיק טוק? נשמע שהמרדף אינסופי. אך גישתו של סינק באה לומר לנו – רגע אחד, גבירותיי ורבותיי, לפני שאתם מתחילים "לירות לכל הכיוונים" אולי שווה לעצור ולהתמקד במנוע שמאחורי העשייה?
ברגע שיש חזון ברור ושפה למותג, הדרך קדימה הרבה יותר ברורה ופשוטה. נכון, עדיין צריך להקדיש זמן ומחשבה לאסטרטגיית התוכן שלכם, אבל היא מוארת ובהירה יותר. המצפן שם, בהישג יד, ומצביע על כיוון ברור.
לפני שכותבים תוכן, ניגשים למעגל – המעגל המוזהב של סיימון שעוזר להתמקד:
- המעגל הפנימי: למה?
- המעגל האמצעי: איך?
- המעגל החיצוני: למה?
בעוד שרוב החברות ממוקדות במעגל החיצוני, חברות חכמות ומצליחות יותר ממוקדות במעגל הפנימי, ב"למה" ופועלות מהפנים, החוצה.
אני גאה לומר, שהתגברתי על הפחד, והיום אני אומרת, בלי להתנצל, שאני כותבת תוכן משובחת.
אבל אני והחוויה שלי בכלל לא רלוונטיות לסיבה שהתכנסנו כאן. הרי הגעת לקרוא את המילים הללו בחיפוש אחרי השראה, רעיונות ודחיפה לצאת בעצמך לאור הזרקורים, וחשוב לי להעניק לך אותה.
יש לי שאלה חשובה עבורך: האם הגעת לעולם כדי "להיות בשקט" ולהימנע מביקורת? אני בטוחה שלא. אז למה כן? לממש את הפוטנציאל שלך, לסייע לכמה שיותר אנשים וגם, כמובן, להתפרנס בכבוד. אני מתכבדת להיות זו שמבשרת לך את זה – הדרך למטרות שלך עוברת גם ביציאה לאור.
#2 השראה - ה"למה מתחבר ישירות ללב של הלקוחות שלנו
נייק היא חברה מצליחה שהוקמה בשנת 1964 תחת השם "ספורט הסרט הכחול" (אני יודעת מה אתם חושבים, אבל הכוונה שלהם היתה תמימה). האגדה מספרת שהאתלט פיל נייט, והמאמן שלו ביל באוורמן, עומדים מאחורי הנעליים הראשונות, שיוצרו במיוחד כדי למקסם את הביצועים האתלטיים של פיל. החברה הפכה להצלחה מיידית, בקנה מידה קטן, אך ניכר, ועד היום פופולרית בקרב חובבי ספורט.
כבר בשנת 1977 החברה עשתה היסטוריה, כשהיא שחררה לאוויר קמפיין שלא מציג בכלל את מוצרי החברה, ומבהיר ש"אין קו סיום" – כלומר, 100% השראה, ו-0% שיווק. מהלך לא פחות מחדשני לאותה תקופה.
רק בשנת 1988 החברה אימצה את הסלוגן המפורסם Just Do It, והגדולה שלו היא, בעיני סינק ואחרים, שהוא מתמקד בליבת העשייה הספורטיבית, בהשראה ללקוחות ולא בשיווק של החברה או של מוצריה.
עם כל היופי להשראה ול-WHY, גם בפן העסקי "הולך מעולה": בנייק רק מגדילים את הרווחים משנה לשנה, והמנייה הולכת ומטפסת ונמצאת כיום בשיא של כל הזמנים.
#3 ייחודיות: לבלוט לעומת המתחרים
אחת מהדוגמאות האהובות בהרצאה של סינק נוגעת לחברת Apple, ששווה היום מעל לטריליון דולרים. מה מסביר את התופעה של אנשים שמחכים בתור לרכישת המכשירים החדשים של החברה? של "אוהדים מושבעים" של המותג? סיימון מסביר שמדובר ב"למה" של החברה.
אפשר לומר שמדובר ביכולות הטכנולוגיות של החברה, אך סינק טוען, שהסיבה האמיתית שהיא כל כך חדשנית, היא המסר:
- רוב החברות מסבירות שהן מייצרות מוצרים נפלאים.
- באפל מסבירים לצרכנים מדוע הם מייצרים את המוצרים שלהם.
לשתי החברות יש גישה לאותם מתכנתים מוכשרים, אותן סוכנויות, אותה מדיה ואותם יועצים, ובכל זאת, Apple זכתה לאורך השנים להצלחה רבה יותר. אם אפל היתה מתקשרת כמו יתר חברות המחשבים, המסר שלה היה, לדבריו: "אנחנו מייצרים מחשבים מעולים, הם מעוצבים היטב, קלים לשימוש וידידותיים למשתמש. רוצה לקנות אחד?"
המסרים האמיתיים שהחברה פרסמה לאורך השנים שונים מהותית ועוסקים ב"למה" ופחות ביתרונות המוצר השטחיים.
כותבת תוכן שיווקי שמתחיל ב"למה"
אני אוהבת לדבר עם הלקוחות שלי על היעדים שלהם – הלידים החלומיים והחלומות העסקיים, אבל לפני שאני ניגשת לכתוב להם תוכן, חשוב לי להבין את ה"למה" שלהם, לא רק כי זה מסקרן אותי (והאמת שזה תמיד מסקרן!), אלא גם כי אני יודעת שהחיבור אליו יאפשר לי ליצור תוכן איכותי וממיר יותר.
"אבל הלקוחות שלנו לא אוהבים בלבולי מוח" שמעתי מנהלי שיווק ומנכ"לים אומרים. ובכן, גם אני נגד "בלבולי מוח", אבל טוענת בתוקף שאפשר ליצור תוכן אלגנטי ומדויק יותר כשיודעים מהו ה"למה", ורק מזכירה את ה-"Just Do It" שסינק מזכיר בחיבה.
כבר יש לכם "למה" גדול? מחפשים לדייק את האחד במילים הנכונות? אשמח לשמוע הכל.
